На прошлой неделе один из самых авторитетных инвестиционных банков Golden Sachs провел конференцию Technology Investment Symposium, на которой выступил один из высших руководителей Apple — управляющий директор (Chief Operating Officer, COO) Тимоти Кук (Timothy Cook). Отвечая на вопросы присутствующих, г-н Кук, традиционно для Apple в последнее время, много говорил об iPhone и совсем немного о компьютерах Mac. Его выступление содержало немало ответов на вопросы, давно интересовавшие наблюдателей и поклонников продукции компании. Если вдобавок к этому учесть, что Apple — компания, крайне редко балующая общественность какими бы то ни было заявлениями и интервью, становится понятно, что обойти вниманием это выступление мы не смогли.
Полная аудиоверсия выступления Тимоти Кука доступна на сайте Apple здесь (оригинал на английском языке, для воспроизведения необходим QuickTime). Мы же приводим текстовую расшифровку наиболее интересных, по нашему мнению, ответов и наши собственные комментарии из доступной нам информации.
Как Apple удается поддерживать столь высокий инновационный темп?
Я работаю в компании с начала 1998 года, и уже знаю, что подобный вопрос возникает после каждого сколько-нибудь значительного анонса. Сможем ли мы удерживать такой темп и в дальнейшем? Посмотрите на продукты, которые были выпущены за это время. Мы начали с iMac. Посмотрите, как изменился iMac за эти годы. Посмотрите на iPod и iPod mini. Многие спрашивали, что будет после iPod mini, и тут появился iPod nano. Посмотрите на каждую версию Mac OS X. Я должен сказать, что корпоративная культура нашей компании по своей сути очень проста: мы нанимаем только тех сотрудников, которые хотят производить лучшие продукты в мире, и создаем внутри компании атмосферу конкуренции, что позволяет получить лучшие продукты. Это — в генах компании.
Некоторые руководители Apple долгое время проработали в компании, некоторые покинули ее, или, по крайней мере, рассматривали такую возможность. Несмотря на то что в компании работает множество талантливых людей, они ведь не все прошли такие испытания, как их более опытные коллеги. Расскажите, как вам удается поддерживать неизменным курс компании?
Apple — удивительная компания, и я до конца не понимал, насколько она удивительна, пока не попал сюда. Здесь над тобой не тяготеют бюрократия, корпоративная политика и другие вещи, присущие любой другой компании. Здесь царит уникальная атмосфера, и, честно говоря, нам никогда не приходилось уговаривать людей работать здесь. И хотя обычно вы знаете всего 5—6, или 10 сотрудников Apple, на самом деле в компании работает множество необычайно умных и талантливых людей. Да, некоторые руководители покинули Apple, однако по мере роста компании мы выработали стратегию преемственности, и, как видно из наших продуктов и финансовых результатов, пока нам все удается.
Чуть ли не с того момента, когда Стив Джобс покинул сцену Macworld, пресса и наблюдатели наперебой стали приводить причины, которые помешают Apple удачно выйти на рынок мобильных телефонов. Что, по Вашему мнению, позволит Apple добиться здесь успеха?
iPhone — революционный продукт. В 1984 году Apple выпустила Macintosh, который сделал переворот в индустрии персональных компьютеров. В 2001-ом iPod сделал революцию в музыкальной индустрии. По нашему мнению, iPhone станет таким же продуктом для рынка сотовых телефонов. Посмотрите на iPhone внимательно: он очень компактный, тонкий и легкий. Революционный телефон с поддержкой видеопочты. Он — лучший iPod, который компания разработала до сих пор, и прекрасный Интернет-коммуникатор, позволяющий работать с почтой, web и картами так же, как на настольном компьютере. Все это — в одном продукте. Поэтому, я думаю, новый телефон потребителям очень понравится. Конечно, есть люди, которые бы хотели, чтобы у нас ничего не вышло. Я думаю, что iPhone — революционный продукт, но самое главное — что об этом думают потребители.
Ваша цель — 10 млн. проданных iPhone. Это — 1% рынка. Учитывая функциональность и цену устройства, как вы думаете отвоевать такую часть рынка для первого поколения iPhone?
В бизнес-школах нас учили: сначала нужно посмотреть на рынок, на который вы собираетесь выпускать продукт, на различные ценовые категории товаров, затем определить, сколько стоит ваш товар и к какой ценовой категории он относится, посмотреть, какую часть рынка занимают продукты из этой ценовой категории и стараться завоевать эту часть. Этот проверенный способ анализа рынка не подходит для по-настоящему хороших продуктов. Если бы мы пользовались этим способом, iPod не был бы выпущен вообще. Посмотрите, сколько мы продали плееров по цене $399! Сейчас многие потребители платят за новый телефон $0. Знаете почему? Потому что их телефон столько и стоит! По моему мнению, есть группа людей, готовых платить $499 и $599; они сейчас платят $0 за устройство, которое стоит $0, но они готовы платить больше за устройство, которое стоит дороже. Поэтому наша цель — достичь отметки в 10 млн. проданных устройств.
Комментарии iXBT: Рыночные перспективы первого поколения iPhone, тем не менее, не кажутся столь радужными, как это преподносит Apple. Ранний анонс новинки, вступающей на такой насыщенный и динамичный рынок, может помочь соперникам Apple выпустить достойных конкурентов. Впрочем, не исключено, что у компании Стива Джобса есть в колоде и другие козыри, о которых будет объявлено лишь в момент старта продаж iPhone. Не сказал г-н Кук также о том, что значительная часть той группы пользователей, готовых платить за iPhone цену, установленную Apple, не готова менять оператора, что будет служить дополнительным препятствием при завоевании рынка. Тем не менее предыдущие продукты Apple периода «второго пришествия» Стива Джобса не раз разбивали прогнозы скептиков в пух и прах, поэтому словам Тимоти Кука о том, что в случае с продуктами его компании общепризнанные правила не работают, стоит доверять.
Почему в iPhone нет поддержки сетей 3G?
Мы в первую очередь думали о поддержке GSM. GSM — общемировой стандарт, и это стало одной из главных причин, почему мы выбрали Cingular в качестве партнера. Кроме того, iPhone имеет поддержку Wi-Fi, и многие пользователи (как в этом зале; я уверен, что в этом зале есть Wi-Fi, точки доступа есть повсюду) будут использовать Wi-Fi. Находясь между точками доступа Wi-Fi пользователь может использовать технологию 2.5G — EDGE, которая широко распространена, и, мы уверены, способна дать пользователю должный уровень качества.
Комментарии iXBT: Со временем Apple будет вынуждена использовать 3G-технологии в iPhone. Тимоти Кук привел довольно веские причины, побудившие компанию отказаться от их использования в дебютной модели, однако по мере роста функциональности устройства и выхода на новые рынки, где 3G-сети более развиты, чем в США, iPhone обязательно обзаведется поддержкой 3G.
Ожидает ли Apple после выпуска iPhone уменьшения продаж iPod?
Сейчас об этом говорить еще слишком рано, но я хотел бы отметить: мы продали 90 млн. iPod, и меня восхищает это до сих пор. Потребители приобретают iPod для различных целей. Плееры iPod выпускаются в разнообразных форм-факторах, имеют разный объем памяти и разную цену. Есть большая группа потребителей, желающих приобрести iPod. Посмотрим, как все сложится.
Комментарии iXBT: В настоящее время iPhone не пересекается по характеристикам ни с одной из линеек iPod. iPod с поддержкой воспроизведения видео обладает на порядок большим объемом памяти нежели iPhone, а iPod nano значительно дешевле и компактнее телефона. Однако с выпуском других моделей iPhone, о чем недавно упоминал исполнительный директор Cingular, ситуация вполне может измениться.
Какие положительные и отрицательные стороны в работе с единственным оператором сотовой связи?
О: Причин, заставивших нас сделать выбор в пользу Cingular, несколько. Во-первых, мы полагаем, что среди операторов, работающих в США, Cingular предоставляет самое лучшее качество услуг, что важно для нас с точки зрения обеспечения качественного обслуживания клиентов. Во-вторых, Cingular — самый популярный провайдер, в настоящий момент его услугами пользуются 61 млн. абонентов. В-третьих, мы хотели работать с сетями GSM, а сети Cingular используют именно этот стандарт. И, наконец, четвертое, — о чем говорил исполнительный директор Cingular в своем выступлении на Macworld — наш договор позволяет каждой компании заниматься тем, что она умеет лучше всего. Это действительно великолепные условия для партнерства.
Когда на рынок выйдет iPhone, останется ли необходимость в продолжении выпуска всех трех семейств iPod, и останется ли простор для инноваций в будущих моделях плееров?
Мы продали много плееров iPod каждого семейства. Потребители приобретают их для разных целей, поэтому, я думаю, стоит не спешить с выводами. Каждая из линеек iPod имеет своих покупателей. Говоря об инновациях, я бы вновь вернулся к вопросу, на который отвечал ранее. Я не устаю об этом говорить: главная черта, которая отличает Apple от других — это наша очень простая внутренняя культура. Наша компания строится вокруг продуктов, и мы фокусируемся на том, чтобы они были самыми лучшими. Очень часто внимание обращают лишь на наиболее выдающиеся новшества, однако задумайтесь, сколько инноваций остается в тени. К примеру, мы использовали разъем MagSafe. Я привожу этот пример лишь для того, чтобы показать, насколько глубоко инновационность уходит корнями в природу компании. Инновации не являются одним из пунктов организации работы Apple, инновации — цель работы компании. Будут ли инновации в будущих моделях iPod? Мы не говорим о будущих продуктах, однако аналогичный вопрос звучал после выпуска первого, второго поколения iPod, снова и снова, и ответ на него приходил с каждым новым устройством.
Количество музыкальных композиций, продаваемых в iTunes Store, растет вместе с продажами iPod, однако отношение количества проданных композиций к количеству проданных плееров выровнялось. Какие критерии успешности iTunes Store вы используете, помимо общего количества продаж контента?
В таких расчетах нужно учитывать множество различных факторов. Например, количество пользователей, имеющих более одного плеера, или количество пользователей, не имеющих учетной записи в iTunes. Сколько потребителей, купивших iPod в последнем квартале, на данный момент уже успели воспользоваться iTunes Store? Я не знаю ответов на некоторые из этих вопросов. Однако я знаю другое. В 2005 году в iTunes Store было продано 600 млн. треков, в 2006-ом — 1,2 млрд. Это — в два раза больше всего за год. Год назад мы продавали 3 млн. треков в день, сейчас — 5 млн. С какой бы стороны вы не посмотрели бы на это, успех очевиден.
Недавно в iTunes появились фильмы Paramount и Liongate, однако темпы появления новых студий в iTunes остаются достаточно медленными. Что Вы думаете об этой динамике, какие шаги можно предпринять для увеличения количества фильмов?
Когда мы открыли iTunes Music Store, в ассортименте было всего 200 тыс. композиций. Сейчас — 4 млн. Представляя телевизионные шоу, мы начинали с пяти, а сейчас их — 350. Мы продали более 2 млрд. музыкальных композиций и более 15 млн. телешоу. В момент представления киносервиса в ассортименте было 75 фильмов, а сейчас их уже 400, причем мы продали около 1,3 млн. копий. Любой процесс занимает какое-то время. Мы уверены, что сможем привлечь в iTunes Store и другие киностудии.
Комментарии iXBT: Оптимизм Кука, безусловно, радует, однако динамика появления новых студий пока не очень впечатляет. Будем надеяться, что после появления в продаже Apple TV ситуация измениться и киностудии проявят больший интерес к он-лайн магазину Apple. Время покажет.
Недавно Стив Джобс опубликовал открытое письмо о цифровых системах защиты авторских прав (DRM). Если бы музыкальная индустрия перешла на использование MP3, насколько бы стала менее ценна для вас проинсталлированная база iPod, и какие действия вы бы предприняли?
Мы бы приветствовали такой поворот событий, потому что мы уверены в том, что так будет лучше для потребителей. И, честно говоря, системы DRM вообще неэффективны. На CD не используются системы DRM, а в музыке, используемой в iPod, преобладают треки, переписанные с CD. Мы бы аплодировали такому решению музыкальной индустрии. Почему мы не боимся этого? Потому что мы уверены в своей способности создавать новые продукты, нужные людям.
Комментарии iXBT: Некоторые наблюдатели полагают, что все слова Apple о своем желании отказаться от использования DRM — не более чем игра с целью оказать давление на поставщиков контента, пытаясь получить более мягкие условия лицензирования. Находясь под давлением организаций, защищающих права потребителей, компания пытается балансировать, стремясь предоставить пользователям как можно более свободные условия лицензирования контента, и в то же время не разрушить закрытость экосистемы iPod+iTunes, являющуюся залогом успешности своего музыкального бизнеса.
Расскажите, пожалуйста, о своем видении зависимости рыночной доли компьютеров Mac от их цены? Может ли случиться, что, стремясь увеличить свою долю рынка, вы будете использовать более агрессивную ценовую политику?
Мы считаем, что должны давать покупателям ценный продукт. Многие производители просто продают компьютер, хотя это и не то, чего хотят потребители, ведь им потом приходится отдельно покупать, например, беспроводные адаптеры или видеокамеры. Покупатель, получив такой компьютер, рассчитывает, что он будет работать, так как ему (покупателю) этого хочется, но, к сожалению, этого не происходит. Мы работаем иначе. Мы изучаем, что нужно потребителю, и обеспечиваем его этим. Именно поэтому наши продажи периферийных устройств не зависят от количества проданных Mac. Мы выяснили, что пользователю важно, чтобы компьютер имел встроенную видеокамеру. Поэтому каждый продаваемый Mac, кроме Mac Pro, имеет встроенную камеру. Конечно, это снижает выручку от реализации периферийных устройств, но мы должны давать потребителям то, что они хотят. Нельзя прямо сравнивать Mac и PC, но если вы это сделаете, то увидите, что Mac более чем конкурентоспособен. Более того, Mac может дать вам то, что вы не найдете ни в одном другом компьютере — iLife, Mac OS X и др. По моему мнению, мы предлагаем компьютеры с правильным соотношением цена/качество, и лишним подтверждением этому является растущая рыночная доля.
Комментарии iXBT: Apple по-прежнему приходится бороться со стереотипами о дороговизне своих компьютеров, несмотря на множество обзоров и сравнений, публикуемых в прессе. К тому же злую шутку с Mac играет психология пользователей, которые действительно привыкли видеть в рекламных объявлениях цены на «голые» конфигурации PC. В целом цены на компьютеры Apple сейчас конкурентоспособны, хотя и недешевы, при этом за счет возможности использования двух операционных систем предоставляют большие возможности пользователям.
Почему Apple TV не имеет функции цифрового видеорекордера?
Потому что это устройство — не видеорекордер. Мы видим Apple TV в роли DVD-плеера 21 века, поэтому и не пытались сделать из него видеорекордер. Главным предназначением Apple TV является предоставление пользователю возможность воспроизведения контента, уже имеющегося на диске Mac или PC, на экране телевизора.
Комментарии iXBT: Компания попросту не заинтересована в появлении функции видеорекордера в Apple TV по той же причине, по которой плееры iPod не имеют FM-тюнера. Apple пытается создать свое собственное телевидение с использованием кинофильмов и телешоу, продаваемых в iTunes, а также видеоподкастов. В самом деле, какой смысл в том, чтобы позволять пользователю записывать с телеэкрана шоу, которое он может приобрести в iTunes? Ведь при наличии хорошего ассортимента контента в iTunes Store и широком распространении Apple TV компании вполне по силам составить конкуренцию кабельным сетям.
