Чеклист по email-рассылкам: Всё, что нужно знать о создании успешной кампании
Совсем недавно мы рассказывали о том, каким будет новый Печкин-mail. Переход на новый движок, который произойдет уже совсем скоро, затрагивает и улучшения пользовательского опыта. Поговорим об этом в сегодняшнем материале.
Транзакционные письма (transactional emails) являются эффективным инструментом коммуникации с клиентами. Их особенность состоит в том, что они отправляются автоматически, когда пользователь совершает действие. К сожалению, далеко не все маркетологи знают, как создавать и осуществлять подобные рассылки.
Известный инвестор и основатель бизнес-инкубатора «500 стартапов» Дэйв МакКлюр (Dave McClure) создал универсальную модель «AARRR: Метрики для пиратов», в которой выделил 5 основных этапов жизненного цикла пользователей: привлечение (acquisition), активация (activation), удержание (retention), рекомендации (referral) и доход (revenue).
Таким образом, аббревиатура «AARRR», напоминающая боевой клич пиратов, означает последовательность шагов пользователя, который прошел весь путь от нахождения вашего сайта до покупки, и посоветовал ваш продукт друзьям. В этой статье мы расскажем о разработке триггерных писем, которые помогут вашим клиентам пройти через все этапы воронки продаж.
Этап первый: привлечение
На этом этапе вы за счет имеющихся активов убеждаете пользователя посетить ваш ресурс. Первое транзакционное письмо, отправленное вами пользователю, задает тон его дальнейшим ожиданиям. Согласно результатам исследования компании Experian, вероятность его открытия в 4-5 раз выше, чем в любом другом случае. Приветственные письма – это отличный это шанс для кросс-продвижения, увеличения суммы покупки или сбора дополнительной информации. Как правило, они приходят сразу после оформления подписки или покупки. Придерживаясь следующих правил, вы сможете создать эффективное приветственное письмо:
1) Создавайте простые СТА-кнопки
У призыва к действию должна быть одна главная цель – заставить представителя целевой аудитории совершить определенное действие (оформить заказ, прочитать информацию, сделать покупку и т.д). Использовать сразу несколько СТА-кнопок – не самая лучшая идея. Когда Whirlpool уменьшили количество СТА-кнопок с 4 до 1 – их кликабельность (показатель CTR) повысилась на 42%. Если ваше ценностное предложение трудно выразить кратко, проиллюстрируйте его. Картинки и большие яркие СТА-кнопки трудно не заметить. Подробнее о кнопках призыва к действию и правилах их оформления в электронных письмах вы можете узнать здесь.
2) Награждайте пользователей за регистрацию
Поощрить пользователя выполнять ваши цели активации можно с помощью стимулирующих предложений. Например, предложите 30-дневную бесплатную пробную версию своего продукта или добавьте к письму купон на скидку.
3) Персонализируйте рассылку
Ориентируясь на покупателей, не стоит воспринимать их как однородную безликую массу. Это не значит, что придется каждому отдельному пользователю посылать письмо с уникальным содержанием. Если верить результату исследования компании MarketingSherpa, даже такой простой элемент персонализации, как включение имени получателя в тему письма, способен увеличить процент открытия письма на 42%.
4) Задавайте тон беседы и говорите от имени реальных людей
В приветственном письме оставьте пользователям ссылку на руководство по использованию вашего продукта или контакты службы поддержки. Ни в коем случае не используйте фразу: «Не отвечайте на это письмо». Возможно, ваш продукт слишком сложен для интуитивного пользования, или пользователям нужна справочная информация. Отправляйте письма от имени реальных людей, указывая их имена. Такие письма подписчики открывают охотнее.
5) Используйте HTML для плавных переходов
HTML-верстка служит не только для того, чтобы письма выглядели привлекательнее. Когда ваши приветственное письмо и сайт не только выглядят, но и реагируют на действия одинаково, вы упрощаете пользователю путь к активации. Здесь вы можете подробнее ознакомиться с правилами верстки HTML-писем.
6) Не забывайте благодарить
Обязательно поблагодарите нового подписчика за проявленный интерес к вашей компании. Говоря «спасибо», вы показываете, что цените интересы ваших пользователей.
7) Вставьте кнопку «Отписаться» туда, где ее можно легко заметить
Процесс отказа от рассылки должен быть предельно простым. Бытует мнение, что усложнив его, вы сможете удержать большее количество подписчиков. Это не так. Разочаровавшись, они просто пометят вашу рассылку как спам. Давая возможность отписаться, вы, по крайней мере, можете проследить за действиями ваших подписчиков и получить от них информацию. Если вас отметили как спам, проблема так и останется – вы ничего не узнаете.
8) Не заставляйте подписчика ждать
Старайтесь отвечать на письма в течение пяти минут с момента получения почтового адреса пользователя.
9) Расскажите пользователям, что они получат из ваших писем
Вы создаете целевую аудиторию ради длительного общения, так что ваши приветственные письма должны соответствовать ожиданиям клиента. Составьте план и расскажите о нем клиенту. Создание четкого расписания рассылки позволяет сформировать доверие между вами и вашей аудиторией.
10) Поддерживайте контакт
Начните активные действия в первую неделю с момента получения почтового адреса клиента. В течение этого времени пользователи будут привыкать к новой рассылке и радоваться тому, что подписались. Затем можно присылать письма реже, но при этом не стоит бросать своих клиентов.
Этап второй: активация
Итак, новый пользователь перешел на ваш лендинг, принял предложение, и вы поблагодарили его за это решение, наградив бонусом в первом транзакционном сообщении.Теперь вы должны убедиться, что они пользуются вашей рассылкой.
В этом вам помогут письма активации и онбординг (ведение клиента к совершению покупки). В этих письмах вы должны рассказать о том, что делать дальше, и о ценности продукта для клиента. В первые недели после подписки пользователям, как правило, отправляются презентации продуктов или руководства к их использованию.
Чтобы активировать новых пользователей, прежде всего нужно понять, что за препятствие стоит между подпиской и эффективным использованием продукта. Независимо от того, чем является препятствие, будь то запутанный пользовательский интерфейс (UI), невнятные цели активации или недостаточно быстрое получение клиентом результата от работы с вами, ваша задача – помочь пользователям преодолеть этот этап без проблем.
Самый эффективный способ – с помощью email. Основатель компании Dex.io, Роб Фитцпатрик (Rob Fitzpatrick) в своей статье написал, что email-рассылкой для первой 1 000 пользователей должен заниматься никто иной, как CEO. Обыкновенные короткие письма позволят проследить, чтобы клиенты остались довольны и активно использовали продукт. Пользователи будут только рады поговорить с реальным человеком, ну а вы узнаете желания своих клиентов, их проблемы и сможете найти решение.
Как создать онбординг-рассылку?
1) Онбординг-сообщения работают эффективнее, если в них есть ценность для подписчика. Не пытайтесь с их помощью поскорее продать свой продукт. Согласно Gleanster, на этом этапе примерно 30-50% лидов уже что-то знают о вашем продукте, но еще не готовы совершить покупку. Их еще нужно «вести» и «обучать», чтобы они полностью осознали ценность вашего продукта или сервиса.
2) Ваши онбординг-сообщения должны соответствовать целям активации – узнайте непосредственно от пользователя, с какими проблемами он столкнулся. Затем, при поиске решения вы уже будете точно знать, что ищут пользователи.
3) Создавайте письма с одной целью и одним призывом к действию. После того, как пользователь прочел ваше предложение, для него должно быть совершенно очевидно, куда нажать, чтобы достигнуть цели.
4) По возможности прикрепляйте прямые ссылки на ваше приложение. Не требуйте от пользователя лишних или ненужных действий в своих онбординг-сообщениях.
5) Будьте дружелюбны, но активны и заметны. Не бросайте ваших пользователей. Раз они зарегистрировались, то готовы читать ваши письма до тех пор, пока вы отправляете им нужный и интересный контент.
Как только вы самостоятельно подвели первых пользователей к этапу активации, вы можете обобщить все полученные знания и затем автоматизировать этот процесс с помощью «капельной» маркетинговой кампании. Таким образом, новые подписчики смогут автоматически получать нужную информацию в нужное время. «Капельный» маркетинг сегментирует пользователей на группы, продвигая их вниз по воронке конверсии, чтобы присылать нужную для процесса активации информацию.
В маркетинговой стратегии учитываются особенности каждого сегмента пользователей и время, когда им следует писать, чтобы убедиться, что как можно меньшее количество подписчиков «выпадут» из воронки. Однако капельная маркетинговая кампания будет успешной ровно настолько, насколько вы сами сделаете ее таковой – это лишь инструмент, а не решение проблемы.
Этап третий: удержание
Пользователи, достигшие этапа удержания, становятся чрезвычайно важными для вас, и о них необходимо заботиться. Они уже пользуются вашим продуктом, понимают ценностное предложение и находятся всего в шаге от этапа, когда им останется только заплатить вам.
Согласно исследованию Гарвардской школы бизнеса обнаружено, что увеличение числа удержанных пользователей всего лишь на 5% приводит к увеличению прибыли на 25-95%. На данном этапе особенно эффективны триггерные письма, поскольку они помогают решать различные проблемы пользователей, проходящих через воронку продаж. Представляем вам семь стратегий рассылки триггерных писем, которые помогут вам удержать или вернуть клиентов.
1. Уведомления
Письма-уведомления – это письма, отправляемые в режиме реального времени в ответ на любое действие пользователя. Их присылают, когда у пользователя появляется новый друг или подписчик, когда кто-то пишет ему сообщение или комментирует его пост или при любом другом действии пользователя с продуктом. Эти уведомления имеют особое значение для пользователя, и с их помощью можно вернуть интерес клиента к продукту и удержать его.
2. Информационная рассылка
Чтобы ваши письма не были скучными и бесполезными, разделите пользователей на сегменты в зависимости от предпочтений, как это делает сервис Fab. Его аудиториипредоставляется возможность выбрать интересные темы и частоту получения рассылки. При этом Fab прекращает отправлять письма, которые подписчики не открывают.
Разработайте план-график информационной рассылки и следуйте ему. В таком случае пользователи будут знать, когда ждать следующего письма, и в результате между вами установятся доверительные отношения. Старайтесь присылать только актуальный и полезный контент и сведите количество рекламы к минимуму. Золотое правило информационное рассылки от Hubspot гласит: «Ваш контент должен содержать 90% ценной информации и 10% рекламных предложений».
3. Обучающие письма
Обучающие письма продолжают рассказывать клиентам о пользе вашего продукта после процесса онбординга. С их помощью вы можете познакомить их с малоиспользуемыми и недооцененными функциями вашего продукта.
4. Обновления продукта
Еще один способ удержать интерес пользователей к вашему продукту – держать их в курсе того, как развивается ваш продукт. Письма об обновлениях возвращают пользователей к вашему проекту, представляя новые функции и новые способы использования продукта.
5. Письмо для возврата клиентов
Письма для возврата клиентов отправляются неактивным пользователям, чтобы вновь побудить их к использованию продукта. Добиться этого можно с помощью предоставления купонов и скидок, а иногда – с помощью простого напоминания о полезности вашего продукта или сервиса. Одним из самых популярных в этой категории писем является письмо о брошенной корзине. Согласно исследованию Baymard Institute, 67,45% всех заказов онлайн оказываются брошенными. Вероятно, всех их довести до совершения покупки невозможно, но отправка писем о брошенных корзинах остается по-прежнему эффективной тактикой удержания.
6. Письма-опросы (индекс потребительской лояльности)
Измерение индекса потребительской лояльности (англ. Net Promoter Score, NPS) осуществляется с помощьюопросов, которые отправляются пользователям после взаимодействия с компанией, чтобы узнать их мнение о вашем продукте или сервисе. Отправляйте такие письма после совершения клиентами покупок, отправки заявок в службу поддержки, по результатам онбординга, и так далее. Также с помощью опроса вы можете разделить пользователей на сегменты, чтобы поддерживать связь с преданными клиентами или чтобы удержать клиентов, которые могут «выпасть» из воронки продаж.
7. Обзоры
Предлагая пользователям оценить ваш продукт и написать обзор, вы не только увеличиваете ценность своего бренда, но и завоевываете доверие клиентов. При выборе того или иного решения мы помимо прочего ориентируемся на оценки и отзывы других пользователей. Из нескольких похожих приложений более привлекательным будет выглядеть то, что имеет больше высоких оценок и положительных комментариев.
Этап четвертый: рекомендации
Используйте прямую коммуникацию с рефералами для генерации лидов – просите клиентов рассказать о вашей платформе тем, кто может быть в ней заинтересован, или предоставить их контактную информацию. Согласно исследованию Уортноской школы бизнеса, клиенты, привлеченные по рекомендации или участвующие в реферальных программах, на 20% более лояльны к бизнесу и имеют более высокий показатель удержания по сравнению с другими покупателями. Этот канал маркетинга особенно хорош тем, что им можно воспользоваться на любом этапе воронки. При разработке реферальной программы на основе отзывов следуйте трем главным правилам:
- Рекламируйте свою реферальную программу. Не бойтесь показаться назойливыми – большинство людей из них гораздо более равнодушны к тому, что вы пишете, чем вы думаете.
- Проводите малозатратные эксперименты. Так, например, сервис Dropbox в письмах клиентам предлагает увеличить дисковое пространство, если они порекомендуют сервис друзьям. Такой простой ход увеличивает посещаемость реферальной программы на 15%.
- Масштабируйте ваши запросы. Недавно зарегистрировавшихся пользователей можно попросить об одном твите. Когда убедитесь, что вашему новому клиенту с вами комфортно, и он настроен оптимистично – попросите его рекомендовать вас друзьям. Чем большее количество этапов клиенты прошли, тем активнее они будут участвовать в вашей программе лояльности и больше ценить ваш продукт.
Этап пятый: доход
Пользователи подписались на ваш продукт, и официально стали вашими клиентами. Вы прошли долгий путь, но впереди еще много работы. На этом этапе ваша цель заключается в том, чтобы подтолкнуть пользователей к покупке и удержать их интерес после совершения покупки. Сделать это можно с помощью автоматически рассылаемых писем о брошенной корзине.
1) Важно, чтобы эти письма не выглядели так, словно их писал робот. В любом случае с клиентами общается менеджер, так пишите письма от его имени. Во время обращения к клиентам поддерживайте в письме дружественный тон, а не тон продаж и транзакционных писем.
2) Помните, что предоставление скидки – это не панацея. Во-первых, получая скидки постоянно, клиент привыкает откладывать покупки и становится более восприимчивым к цене. Во-вторых, есть вероятность, что он отказался от товара не из-за цены. Согласно проведенному Statista исследованию, в котором представлены самые распространенные причины отказа, фактор цены обычно фигурирует лишь в трех из десяти ведущих причинах. С помощью опроса в письме постарайтесь узнать, что стало причиной отказа, предложив несколько вариантов ответа на выбор (не устраивают условия доставки, пропала необходимость в товаре и т.д).
3) Не стоит недооценивать ROI подарков (показатель окупаемости инвестиций). Этот прием работает одинаково эффективно и в SaaS, и в ecommerce. И это отличная возможность напомнить о покупках, которые ваш клиент еще не успел совершить или оплатить.
4) Персонализируйте рассылку. По результатам опроса, проведенного компанией Listrak, 71% клиентов предпочитают получать рекомендованные товары на основе того, что они ранее искали; 80% – «за» рекомендации на основе истории покупок.
5) Напомните пользователям, от чего они отказываются. Вполне возможно, что забросив корзину, клиент через какое-то время все-таки решит совершить покупку. Взгляните на образец письма от Hello Merch, в котором они напоминают о товаре в брошенной корзине и дают прямую ссылку, по которой можно сразу завершить покупку, минуя процесс регистрации.
Еще больше полезных советов и примеров писем о брошенных корзинах вы можете найти здесь.
Еще один вид писем, рассылаемых на этапе получения дохода, – письма-счета. Их оформлению следует уделять не меньше внимания, чем любым другим письмам.
1) Желательно, чтобы они были выполнены в том же стиле, что и ваш сайт и маркетинговые коммуникации.
2) Не присылайте счета в качестве вложенного PDF. Лучшим выходом из ситуации будет поместить документ на сайт, а в письме оставить ссылку на него.
3) Используйте действующий адрес отправителя, чтобы дать пользователю возможность ответить.
4) Предложите скидку. В отличие от ситуации с брошенной корзиной, повторный заказ – это то поведение, за которое вы хотите наградить клиента, особенно, если ваш бизнес зависит от повторных продаж.
5) Попросите клиента написать отзыв. Для упрощения процесса вы можете установить кнопки «Like» и «Dislike», не требующие лишних действий от пользователя, или настроить систему отзывов, визуализирующую оценки.
Красиво и грамотно оформленные транзакционнные письма с четким призывом к действию могут значительно повысить не только лояльность ваших клиентов, но и ваш доход. Высоких вам конверсий!
P.S. Парочка дополнительных материалов из нашего блога: