Эффект фантомных денег: почему мы тратим больше, расплачиваясь картой?

Цифровая революция неумолимо наступает, трансформируя не только привычные нам способы общения и получения информации, но и сам процесс совершения покупок. Электронные кошельки, системы «Купи сейчас — плати потом» (BNPL) и другие инновационные платежные решения постепенно вытесняют наличные деньги, и в развитых странах уже лишь небольшая доля населения предпочитает расплачиваться традиционным способом.

Ритейлеры активно подхватывают этот тренд, внедряя бесконтактные платежные системы и даже создавая полностью безналичные магазины. Но каковы реальные последствия этого перехода для нас, потребителей?

Долгое время считалось, что при использовании безналичных платежей люди тратят больше. Этот феномен получил название «безналичный эффект», и объясняли его тем, что расставание с «виртуальными» деньгами не вызывает такого же психологического дискомфорта, как передача наличных из рук в руки. Однако в последнее время ученые начали сомневаться в однозначности этого явления.

Чтобы пролить свет на «безналичный эффект» и выявить факторы, влияющие на его проявление, исследователи провели масштабный мета-анализ, охвативший данные за последние 40 лет. Они проанализировали 392 исследования, в которых участвовали более 11 тысяч человек, и получили убедительные доказательства того, что «безналичный эффект» действительно существует, хотя и выражен в достаточно слабой степени.

Оказалось, что величина «безналичного эффекта» зависит от ряда интересных факторов.

Вопреки ожиданиям, такие особенности платежных методов, как отсрочка платежа и степень прозрачности (т.е. насколько платежный процесс похож на наличный расчет) в отдельности не оказывают влияния на склонность людей тратить больше. Однако в сочетании эти два фактора дают значительный эффект: «безналичный эффект» усиливается, когда платеж отсрочен во времени и процесс оплаты максимально прозрачен (например, при использовании кредитных карт).

Кроме того, оказалось, что мы склонны тратить больше безналичных денег в ситуациях, когда покупки совершаются для того, чтобы продемонстрировать свой статус или произвести впечатление на окружающих. С другой стороны, в ситуациях просоциального потребления (например, при оставлении чаевых или внесении пожертвований) разница в расходах при использовании наличных и безналичных платежей практически отсутствует.

Важную роль играет и экономическая ситуация. В периоды экономического роста люди чувствуют себя более уверенно и оптимистично настроены в отношении своих финансов, поэтому «безналичный эффект» проявляется сильнее. Интересно, что уровень инфляции не оказывает заметного влияния на это явление.

И наконец, исследование показало, что с течением времени «безналичный эффект» постепенно ослабевает. Это связано с тем, что люди привыкают к безналичным платежам, и они уже не воспринимаются как нечто принципиально отличное от наличных денег.

Что же означают эти открытия для нас?

Прежде всего, они помогают лучше понять, как меняется наше потребительское поведение в условиях цифровой революции. Ритейлеры могут использовать эти знания, чтобы более эффективно продвигать свои товары и услуги. Потребители же должны быть осведомлены о «безналичном эффекте» и учитывать его при совершении покупок, особенно если они склонны к импульсивным тратам.

В будущем исследователям предстоит провести еще немало работы, чтобы полностью раскрыть все нюансы влияния безналичных платежей на наше поведение. Однако уже сейчас можно с уверенностью сказать, что «безналичный эффект» — это реальный феномен, который нельзя игнорировать.

• * — Компания Meta (социальные сети Instagram и Facebook) - признана экстремистской организацией на территории Российской Федерации