Недавняя новость о том, что Sony продает подразделение по производству персональных компьютеров и ноутбуков под брэндом VAIO, стала печальным, но в общем ожидаемым событием. Последний год ситуация на рынке компьютеров и ноутбуков развивается не слишком хорошо, и думаю, это не последняя негативная новость, которую мы услышим.
Надеюсь, что подробно причины этого решения удастся обсудить в отдельном материале. Пока же лишь отмечу, что в случае с Sony наложилось сразу несколько негативных факторов. Во-первых, это сложная ситуация на рынке ноутбуков в целом. Во-вторых, ряд негативных факторов, действующих для экономики Японии. Наконец, сама компания Sony уже длительное время работает с убытками и не может разработать правильную стратегию, которая позволила бы ей из убытков выйти. Причем большинство убытков возникает от работы как раз «электронного» направления: производства ПК и телевизоров.
В общем, о причинах ситуации и ее следствиях мы поговорим отдельно, а пока давайте сосредоточимся на подразделении VAIO.
VAIO вчера и сегодня
Исчезнувшие плюсы
Были времена, когда ноутбуки Sony VAIO считались эталоном технологичности и стиля, предоставляя своим пользователям уникальное сочетание характеристик. Правда, как и другая чистокровная японская компьютерная техника, стоили они немало. Но все понимали — за что.
Sony VAIO всегда были знамениты следующими вещами.
Во-первых, флагманские ноутбуки Sony всегда были тонкие и легкие для своего времени. Маленькие компьютеры с Windows, обладающие при скромных размерах еще и хорошей автономностью — таких не было ни у кого. Это сочетание очень нравилось бизнесменам, что во многом предопределяло позиционирование этих моделей.
Во-вторых, ноутбуки Sony всегда были технологичны. Инновационные материалы, новейшие технологии, необычные интересные возможности, современные платформы. Впрочем, по тем временам впихнуть существующие компоненты мобильных платформ в тонкий и легкий корпус, да еще и обеспечить пристойное время работы от батарей — уже было сродни подвигу. И Sony раз за разом доказывала статус одного из лидеров.
В-третьих — то, что сейчас формулируют как «легендарное японское качество». В сравнении с тем, что продавалось в эпоху расцвета Sony, ее ноутбуки VAIO действительно предлагали заметно более высокое качество материалов и сборки, которое выделяло их на рынке и создавало нужный имидж. Хотя вот что касается надежности, тут я не уверен — слишком много знаю разных случаев.
Однако все эти преимущества компания постепенно растеряла. Постепенно все ноутбуки становились всё более тонкими и легкими, с выходом новых, более экономичных платформ росла и автономность работы. Технологии становились более массовыми и распространялись по рынку. Рос общий уровень дизайна, лучше становилось качество материалов и сборки, росла общая надежность. И постепенно так получилось, что разница между продукцией Sony и моделями конкурентов стала непринципиальной.
При этом Sony VAIO вовсе не были идеалом — у них было много своих особенностей и недостатков, в том числе влияющих и на удобство работы с ноутбуком. Зачастую это была низкая надежность (например, у SZ) или проблемы с устойчивостью корпуса (первые Z), традиционная для японских ноутбуков сложность в разборке. Говоря о недостатках для пользователей, можно вспомнить сильный нагрев, шум вентиляторов охлаждения. Также ноутбуки VAIO всегда отличала очень сложная процедура установки драйверов (большинство пользователей с ней просто не справлялись) и серьезная замусоренность системы ненужным ПО. И это топовые, очень дорогие линейки!
Примерно то же случилось и со стилем. В свое время ноутбуки Sony VAIO выглядели эталоном стиля в сравнении с унылыми серыми или черными пластиковыми ноутбуками. Но эти времена прошли. И хотя современные VAIO и сегодня смотрятся очень здорово, но еще больше вырос общий уровень, и модели других производителей выглядят не хуже. Стильных моделей на рынке стало много и на любой вкус.
В общем, остался только бренд Sony. Однако и его коснулась всеобщая девальвация. Тем более, что имиджевые преимущества касаются только топовых моделей, а у Sony и менйстрим был ощутимо дороже конкурентов, имея при этом из преимуществ только тот самый стиль и бренд. Нет, у компании были уникальные розовые модели, но на этом массовых продаж не сделаешь. В общем, у Sony осталась только узкая группа покупателей, готовых переплачивать за имидж бренда. Однако сам по себе этот имидж не формируется.
Итак, старый технологический потенциал ноутбуков Sony VAIO уже несколько лет как исчерпан. Но проблема не только в технологиях.
Порочная стратегия
Для японских компаний еще характерно то, что иногда называют «излишне консервативный подход». Проще говоря — боязнь принятия резких решений и излишняя коллегиальность. Японцы хорошо действуют в соответствии с долгосрочными планами, их конек — умеренность и аккуратность. В силу этих же причин японцы редко выступают в качестве драйверов рынка, предпочитая идти в кильватере за теми, кто рынок формирует. Поэтому на стабильных рынках они способны добиться успеха. Но если на рынке начинаются резкие изменения — то у японских компаний чаще всего начинаются проблемы.
В общем, все описанные кризисные явления не сподвигли Sony на то, чтобы хоть как-то поменять стратегию поведения на рынке. Несмотря на все вышеизложенное, Sony с упорством, достойным лучшего применения, продолжала цепляться за находивший все меньше отклика у покупателей имидж премиального бренда, задирая цены на флагманские линейки (те самые, японские, а не китайские) до космического уровня. При том, что прежнего технического превосходства уже не было, более того, зачастую в ноутбуках встречались довольно странные решения, делавшие их неудобными в работе.
Забавно отметить, что большинство технологических преимуществ Sony, благодаря которым она получила свою репутацию на рынке, успешно подхватила Apple и использовала в своих ноутбуках. Но карту «имиджа и стиля» разыграла куда успешнее. Кстати говоря, именно с Apple Sony долгое время пыталась конкурировать в качестве «единственного премиум-бренда», в США даже брендовые магазины открывали в тех же местах…
В общем, компания не предпринимала активных шагов и постепенно растратила свой потенциал. А то место, которое занимала (или надеялась занять) техника Sony, прочно оккупировано Apple. Ее ноутбуки имеют примерно то же позиционирование (даже достоинства те же), но гораздо более грамотную политику продвижения.
Окончательно добили Sony, наверное, ультрабуки. Благодаря инициативе Intel рыночная ниша, которая изначально была вотчиной Sony, стала целью всех производителей ноутбуков. А с ростом конкуренции на ней появился огромный выбор красивых, стильных тонких ноутбуков на любой вкус, и цены пошли вниз.
Ко всему, Sony неудачно выступила в формирующемся классе планшетов-трансформеров-ультрабуков, выбрав неудачный и неудобный форм-фактор. Таким образом, в результате у компании на рынке ноутбуков (рынок моноблоков не берем, там ситуация еще более грустная) не осталось ничего — даже каких-либо внятных перспектив.
Финал: продажа подразделения VAIO
Исторический максимум поставок техники Sony на рынок — 8,7 млн. штук, а в 2012 году компания поставила на рынок 7,5 млн. штук. В третьем квартале 2013 года доля ее рынка ПК, по данным IDC, составила 1,9%, годом раньше — 2,3%. В штуках это примерно 1,5 млн. против 2 млн. годом ранее за квартал.
Направление ноутбуков и ПК в Sony убыточно, причем убыточно уже на протяжении нескольких лет. Впрочем, в компании убыточны все направления, связанные с электроникой, причем особо выделяется производство телевизоров.
В последние годы компания предпринимала несколько попыток реформ (о них мы тоже поговорим отдельно) с целью восстановить прибыльность, но добиться этого так и не получилось. Повторюсь — в силу многих причин, как внутренних (проблемы управления внутри компании Sony), так и внешних (общий кризис рынка ноутбуков, проблемы экономики Японии).
В общем, шансов на восстановление прибыльности на этом рынке не было, перспектив — тоже. Общие плохие результаты и неэффективность проводимых реформ заставили компанию принять жесткое решение — избавиться от убыточного актива.
Условия продажи
Новым владельцем стал фонд Japan Industrial Partners, Inc. Это японский инвестиционный фонд, специализирующийся на инвестициях в промышленные предприятия, причем именно в производственный сектор. Основан он был в 2000 году (по другим данным, начал деятельность в 2002-м), располагается в Токио.
Одна из целей JIP — помогать японским производственным компаниям, переживающим трудные время, в том числе за счет оптимизации расходов. В частности, путем реструктуризации, включая выделение непрофильных или убыточных направлений в отдельные предприятия. Это позволяет стабилизировать основное предприятие, позволить ему сфокусироваться на основном бизнесе, а также дает новые возможности вновь образованной компании. Выделенное подразделение либо продается долгосрочным инвесторам, либо его пытаются вернуть к прибыльности самостоятельно.
Скорее всего, этот фонд также является государственной или окологосударственной структурой, которая выкупает важные японские активы, чтобы они не ушли с рынка и не достались «не-японским» компаниям. Когда в прессе появились первые слухи о продаже подразделения ПК, то в качестве покупателя была названа китайская компания Lenovo. Это был бы довольно интересный ход — и для индустрии, и с политической точки зрения.Тем не менее, практически уверен, что китайцам Sony VAIO не продали (бы). И это, в общем, вполне очевидно. Ведь покупка одного из крупнейших имиджевых активов крупнейшей японской корпорации китайским конкурентам — это была бы сильная пощечина. Посильнее, чем покупка Opel российскими инвесторами.
На сегодняшний день сторонами подписан меморандум о намерениях, а полноценное соглашение должно быть разработано и подписано до конца марта 2014 года (к окончанию финансового года Sony). Сама сделка должна быть завершена к 1 июля этого года.
Согласно официальной информации (пресс-релизы Sony), в результате сделки должна быть создана новая компания, к которой полностью переходит бизнес по производству персональных систем, а также все активы подразделения. Sony должна прекратить разработку, производство и продажи персональных компьютеров и ноутбуков. Но тут сформулировано несколько туманно, ибо есть указание: «после выхода на рынок весенней линейки ноутбуков 2014 года». То есть непонятно, что будет с новыми линейками. Также обещают сохранить гарантийную и постгарантийную поддержку пользователей, но эти вопросы пока не оформлены окончательно.
Соответствующее подразделение Sony (а сейчас оно включает в себя не только ПК и ноутбуки, но и планшеты и смартфоны) будет расформировано. Около 300 сотрудников, связанных непосредственно с техникой VAIO, будут переведены в новую компанию. Остальных сотрудников (порядка 700 человек) переведут в другие отделы и подразделения Sony. Новая компания займет то же место в технологическом кластере Нагано (город Azumin, префектура Nagano), где сейчас располагается центр Sony, занимающийся разработками ПК. К новой компании перейдет и бренд VAIO (бренд Sony, скорее всего, на ноутбуках не сохранится).
Новая компания в начале своей работы произведет оценку стратегии развития и поведения на рынке, причем основным приоритетом назван быстрый переход к прибыльности. После этого будет проведена ревизия модельного ряда — видимо, в сторону сокращения модельной линейки, стандартизации и упрощения.
Есть и еще одна важная новость: новая компания сосредоточится на японском рынке, включая оптимизацию производства и распространения. И лишь после успешной работы на этом рынке будут рассматриваться возможности по выходу на другие рынки. Если воспринимать эту формулировку буквально, то вся активность Sony в других странах, касающаяся продаж и продвижения ПК и ноутбуков, должна быть свернута.
Сумма сделки оценивается где-то в 400-500 млн. долларов. Инвестиции в новую компанию будет осуществлять JIP, Sony вложит 5% от капитала компании.
Личное мнение (Сергей Корогод)
Сразу стоит оговориться, что мое мнение будет сильно различаться в зависимости от того, выступлю ли я как человек, который пишет профессиональные обзоры ноутбуков, или как обычный покупатель. Ведь как автору мне необходимо объективно отразить плюсы и минусы, а как у покупателя у меня могут быть свои приоритеты, причем сильно отличающиеся и от общих по рынку, и от приоритетов покупателей конкретного ноутбука.
Если говорить о профессиональном мнении, то техника Sony для меня выделялась в первую очередь высоким уровнем качества. Отличные материалы корпуса, превосходные клавиатуры, интересная начинка. Но главное — ноутбуки Sony всегда были необычные и красивые. Особенно мне нравилась «черная» серия Z (VA и пр.), которая пошла после «дизайна с центральной трубкой». Внешний вид ноутбуков Sony всегда был такой, что в голове само собой формировалось «хочу», а в бизнес-окружении и с деловым костюмом они смотрелись просто фантастически здорово.
Проблема в том, что у Sony весомые достоинства всегда соседствовали с весомыми недостатками. Даже не так: у Sony была странная система приоритетов при создании новой модели. Если честно, не раз и не два у меня возникало впечатление, что эти ноутбуки делают в расчете на людей, вообще ничего не понимающих в компьютерах и не желающих в них что-либо понимать. «Работает — и ладно». Собственно, кризис компании и начался с того, что пальму первенства с бананами для таких пользователей увела у нее Apple. На таком техничном уровне, до которого Sony так и не доросла.
Например, как можно делать ноутбук, чье название VAIO сам производитель расшифровывает как «для видео и аудио», и при этом ставить в него отвратительный, один из худших на рынке экран с ужасными углами обзора (единственное — антибликовый фильтр хорош) и не менее отвратительную акустику?
Да и встроенные утилиты управления в Windows — это же ужас. Дизайн родом из девяностых, совершенно неинтуитивная схема управления, при этом, такое впечатление, ориентированная на дураков. Например, подсветка клавиатуры управлялась только автоматически, а отключить ее можно было только в глубинах меню.
Ноутбуки Sony более-менее работают только с исходным наборов драйверов, но система при этом замусорена огромным количеством ненужного раздражающего ПО. Процедура установки драйверов способна поставить в тупик самого опытного компьютерщика, даже знакомого со спецификой (чего стоит один лишь «жесткий порядок установки драйверов и утилит», при нарушении которого работать не будет ничего). Для ноутбуков Sony характерна очень высокая сложность разборки. Это, в принципе, общие проблемы всех японских производителей (все они родом из 90-х и до сих пор сохраняются), но Sony отличилась особенно.
Наконец, позиционирование. Sony правильно пыталась ориентироваться на менеджеров высшего звена, которым компьютер нужен для несложной работы, но он должен быть красивым и статусным. Но при этом компания не сумела избавиться от «технических приоритетов» 90-х, когда основополагающими были технологии, и провалилась между стульями. Из позиционирования вытекали забавные особенности: Sony ставили в топовые модели топовые процессоры Core i7, которые не нужны «для работы с почтой», при этом в тонких и легких корпусах они перегревались сами и нагревали корпус так, что его невозможно было держать на коленях — и это при оглушающем вое вентиляторов.
В общем, ноутбуки Sony получались странными — очень красивыми, очень желанными, но с сомнительной функциональностью (заявлено видео/аудио, а по факту — корпоративная машина для хвастовства и работы с текстом) и общим подходом «не трогай, пока работает». Достоинств хватало, но и недостатков было очень много.
Если же говорить о моей личной позиции как человека, задумывавшегося о приобретении ноутбуков Sony (во многом именно из-за внешней красоты), то много раз я хотел купить себе ноутбук Sony — и у каждого из них находилось что-то, что делало покупку неприемлемой. Каждый раз я понимал: машинка очень красивая, и владеть такой хочется, но работать-то с ней каждый день нужно — и тут, например, минус в виде очень шумного вентилятора однозначно перевесит внешний вид как плюс.
Еще меня, как пользователя, во всех ноутбуках Sony, включая последние VAIO Pro, раздражала их хлипкость. Ноутбук, а тем более премиум-класса, не должен с хрустом прогибаться, когда берешь его в руки, не должен пружинить всем корпусом при печати от нажатий на клавиши, не должен у него «играть» корпус. Не должен. В этом плане Thinkpad или Macbook ощущались на порядок надежнее — просто потому, что надежно лежали в руке.
Итоги
Итак, техника Sony VAIO в ближайшее время должна исчезнуть с мирового рынка, хотя бренд VAIO на нем (пока) остается. Что, кстати говоря, выглядит довольно странным решением. По крайней мере, рынок США с его простой логистикой и большими объемами (насколько я помню, на него приходилось 35% продаж техники VAIO) стоило бы попытаться сохранить — это как минимум логично.
Возможно, изложенная в пресс-релизе Sony стратегия ориентирована на участников рынка и инвесторов корпорации, и ее цель — убедить их в том, что компания окончательно рвет взаимодействие с брендом VAIO на убыточных зарубежных рынках. А позже будут заключены какие-то дополнительные соглашения (на зря же упомянуто про линейку весны-2014). А может, наоборот, это план «мягкой посадки» бренда, когда его постепенно уберут с рынка или задвинут в какую-то нишу — просто сейчас не захотели отдавать его китайцам.
Я не большой специалист по особенностям японского рынка, поэтому сложно делать окончательные выводы, сможет ли VAIO выжить на нем. Японцы очень патриотичны и выбирают товары собственного производства — это да. Но хватит ли японских покупателей на поддержание работы направлений разработки и производства? Что-то подсказывает, что вряд ли — даже при хорошем состоянии японского рынка, а оно сейчас и так далеко от нормального. Мир сильно изменился за последние десятилетия, и глобализация, что про нее ни говори, здорово снизила цены и подняла требования по качеству. Выжить на одном лишь локальном рынке сейчас сложно.
Что же касается корпорации Sony, то ее проблема — не в кризисе и не в высоком курсе йены (хотя они, конечно же, играют свою негативную роль). Основная проблема — устаревшая схема работы родом из 90-х, от которой японцы никак не могут избавиться. Традиционная японская умеренность и аккуратность, следование за лидером, специфическая система приоритетов и боязнь принятия резких и сложных решений (на самом деле, вообще боязнь принятия решений, которую они скрывают за «коллегиальностью») — все это, плюс сформированная в конце 90-х — начале 2000-х (самые успешные годы для компьютерного подразделения Sony) корпоративная культура и культура производства, которую никто не пожелал и не смог изменить — это и есть основная причина кризиса внутри компании.
Это как болезнь, и поразила она не только подразделение ПК и ноутбуков — она поразила все подразделения, представительства и зачастую — даже внешних подрядчиков. Поэтому не факт, что избавление от убыточного подразделения ноутбуков и ПК позволит компании выйти на прибыльность. «Тут всю систему менять надо» — как говорилось в старом советском анекдоте. С одной стороны, радует, что японцы понимают проблему (и постоянно пишут об этом в программных документах). С другой — тревожит, что проблема сформулирована очень давно, а Sony до сих пор не смогла ее решить.
Как бы то ни было, а история компьютерного подразделения Sony VAIO на этом завершена. This is the end (Doors).
,