директором по развитию ООО «Автоден»
Рынок автомобильной электроники в нашей стране развивается очень активно, особенно с появлением на нем таких устройств, как навигаторы и видеорегистраторы. Об этом легко судить хотя бы по тому, что оба типа устройств сейчас можно найти на прилавках крупных федеральных сетей, типа «Связного», и в практически любом супермаркете электроники. Естественно, нам было интересно поговорить об этом рынке с кем-нибудь имеющим большой опыт и хорошо знающим его изнутри. Ответить на наши вопросы согласился директор по развитию одного из крупнейших игроков российского рынка автомобильной электроники — компании «Автоден».
Расскажите немного об истории компании
«Автоден» появился на рынке в 1998 году как компания, которая занималась мелкооптовой торговлей автомобильной электроникой. Она очень активно развивалась в период того кризиса и после него, и уже в 2000 году в основных торговых центрах электроники, таких как «Горбушка», «Митино» работали с полдюжины мест розничной торговли. Впоследствии они стали основой отдельного предприятия, сети «АвтоЛеон», которая насчитывает сегодня около 30 POS. Мощный толчок развитию дистрибуторского канала был придан с подписанием в 2003-2004 гг. договоров о дистрибуции охранных систем под марками Scher-Khan, Sheriff и Tomahawk. Впоследствии вместе с разработчиками «Автоден» выводил на рынок охранные системы Pandora. С 2008 года компания сфокусирована на развитии продукции в товарных сегментах систем парковки, радар-детекторов и, позднее, видеорегистраторов под марками ParkCity и Stealth. Мы не пытаемся браться за все подряд, и потому именно этими тремя категориями охватывается основа товарного портфеля компании. В конце 2011 года «Автоден» стал эксклюзивным дистрибутором компании Whistler, бесспорного лидера в производстве радар-детекторов.
Как давно вы занимаетесь видеорегистраторами и как это начиналось?
Компания одной из первых рассмотрела перспективу в данном товарном направлении в, казалось бы, не столь далеком 2008 году, когда и появились первые модели. С точки зрения технологии это была продукция с разрешением 640×480 точек и весьма посредственной светосилой, величины которой даже не заявлялись производителями. А розничная цена была на уровне сегодняшних флагманов, то есть 8-10 тысяч рублей. Собственно, ниша была настолько узкой, что в Китае еще не было ни одного производителя, качество которого было бы достаточным для выпуска под маркой, где потребительские свойства поставлены во главу угла. То были продукты корейского производства с достойным для своего часа качеством картинки и… без встроенного ЖК-экрана — так уж сложилась специфика внутреннего корейского рынка, старейшего в видеорегистраторах.
Ранний приход на рынок обеспечил марке ParkCity популярность даже не в Европе или России, а, как ни странно, в первую очередь среди поставщиков в Китае. Все профильные производители в 2010 году наслышаны о ParkCity и жаждут получить заказы. В их числе были GND и Sunty, две самые крупные фабрики в Китае, с которыми были заключены эксклюзивные OEM-соглашения и которые впоследствии, вместе с лавинообразным ростом рынка, конечно же, отступили от них. Мы вели переговоры и непрерывно посещали свыше сотни производителей, отобрав в конечном счете в качестве поставщиков всего лишь пять из них. Основными критериями среди потребительских свойств были и остаются — качество изображения, качество изготовления и функциональность. Именно такой подход позволил нам единственным взять на себя гарантийные обязательства сроком три года.
В 2011 году на рынок видеорегистраторов вышла компания KYE — IT-производитель совершенно другого масштаба и уровня (куда от одного из производителей видеокамер перешла команда разработчиков), контрактный поставщик многих марок первого эшелона. Внутренний заказчик, Genius, не торопился с заказом видеорегистраторов, а мы, невзирая на цену продукции, конечно же, без промедления решили взяться за High-End. Так появились модели HD DVR 530 и HD DVR 580, а со дня на день падут ленточки со свежеиспеченных HD DVR 700 и HD DVR 710 на наборах микросхем нового поколения, Ambarella A5.
Расскажите о российском рынке видеорегистраторов. В какой стадии развития он сейчас находится?
Можно сказать, что российский рынок видеорегистраторов «начался» в значительных величинах в октябре 2010 года. С того момента и до мая 2012 года он двигался в цикле своего развития столь же интенсивно и прямолинейно, как и другие быстро-двигающиеся (fast-moving) рынки электронных товаров до него, такие как, например: MP3-плееры или PND (персональные навигационные устройства). Он рос в условиях очень слабой конкуренции, невзирая ни на цены, ни на сезонные колебания, в отличие от любой другой электроники. Каков бы ни был объем наших товарных поступлений, весь он уходил в канал примерно в течение недели. Примечательно, что до середины 2011 года федеральные розничные сети электроники и телефонии вообще не имели этих товаров в своих матрицах. Иногда нам приходилось подробно повествовать о конъюнктуре рынка и спросе осторожным и недоверчивым категорийным менеджерам и другим исполнителям закупок. И это было уже тогда, когда где-нибудь на «Горбушкином дворе» уже чуть ли не 80% всех точек продажи держали видеорегистраторы на своих полках. А до последнего квартала 2011 года мы были практически единственным поставщиком сетей (с их требованиями) в этой товарной категории.
Стоит отметить, что в 2011-2012 гг. на рынок вышло около сотни сколь-нибудь заметных импортеров каких бы то ни было видеорегистраторов с маркой или без таковой. Основные розничные сетевые продавцы перегруппировались по различным маркам. Примерно в июне 2012 года спрос начал замедляться, а в сентябре его кривая начала плавно спадать. В ноябре видеорегистраторы пошли по стопам рынка ноутбуков, который в свою очередь встал еще августе — связано это не столько с сокращением спроса, сколько с сильно завышенными ожиданиями участников рынка и очень сильной конкуренцией. В отсутствие в этом году бума новогодних продаж большинство игроков в январе осталось с большими оверстоками, и к настоящему моменту динамика цен «на первой руке» докатилась, наконец, до 0-10% наценки.
Отвечая на вопрос, можно констатировать состоявшееся скорое насыщение рынка и прохождение стадии зрелости. Это характеризуется выводом из ассортимента розничных торговцев моделей с RRP до 1500 рублей — там нет ни потребительского интереса, ни маржинального дохода. Наметился определенный спад и уход с рынка тех бесчисленных мелких компаний, которые входили в его спекулятивное русло без инвестиций в разработки, обязательства, сервисную и канальную инфраструктуры.
Можете ли вы оценить емкость рынка и процент его освоения на данный момент?
Это очень молодой рынок, который еще не наблюдается агентствами с использованием проверенной методологии. Он еще не упорядочен, поэтому говорить о возможностях его оценки с помощью косвенных методов можно лишь предполагая довольно низкую достоверность (вероятность ошибки >0,2). Наши предположения основываются на данных ФТС РФ, а также статистике розничных сетей. Мы исходим из емкости 2-2,5 млн. шт. в 2012 году. Таким образом, порядок величин тот же, что и для рынка новых автомобилей в РФ — 2,85 млн. шт. за тот же 2012 год.
Так что прирастать продажам видеорегистраторов особенно некуда, поскольку еще не существовало автомобильного электронного аксессуара, который бы продавался в годовом исчислении так же хорошо, как и новые автомобили. Считаем, что практический потолок продаж (эквивалентный 100% спроса) уже достигнут, и в 2013 году нас ожидает коррекция «вниз», процентов на 20-25%. Общая база инсталлированных устройств на текущий момент может составлять около 5 млн.шт., что в сопоставлении с базой зарегистрированного автомобильного транспорта говорит нам не так уж много.
Что диктует ваш выбор ассортиментной политики? Вы выбираете из того, что есть у производителей, или вы заказываете то, что надо вам?
В своей ассортиментной политике мы стараемся в большей степени опираться на модель «лидерство по качеству» (под качеством в маркетинге понимается совокупность потребительских свойств), нежели на «лидерство по издержкам». Для того, чтобы задавать тон в отношении качества съемки, надежности и функциональных возможностей, нужно работать лишь с лучшими производителями. Заказывать готовое не получалось бы, да и цели такой не стояло никогда. Обычно приходится вносить те или иные коррективы в дизайн и формировать содержимое устройства, исходя из возможной вариации цены. Выбор есть всегда, а иногда он существует в отношении едва ли не всех компонентов: пластик, объектив, матрица, набор микросхем, наличие видеовыходов, ЖК-дисплей, батарея, светодиоды подсветки, дискретные элементы и пр. Верхняя граница условного качества и цены может отличаться от нижней в три раза! Поэтому продукты, в не отличимых «с двух шагов» корпусах могут не иметь между собой ничего общего.
Сейчас такого меньше, но вот ранее на презентации продукции приходилось брать с собой те самые «товары», на базе которых в рынке формировались т.н. прайс-поинты, и демонстрировать: видите, что здесь не объектив, а глазок от доисторического мобильного телефона, вместо HDMI зияет отверстие, дисплей на полдюйма меньше, батарея низкокачественная, вместо полноценных светодиодов — пара недоразумений на плате и т.д. Пришлось взять на вооружение технологию DPReview и дооснастить свою техническую службу оборудованием — в канал мы рассылаем результаты объективных измерений по достоверности цветопередачи, шуму, реальному разрешению. Приходится серьезно дорабатывать ПО — это не только полновесная языковая локализация, но и добавление функций, требуемых отдельными заказчиками. Например, НИЦ ГИБДД РФ требует функции ограничения возможностей к просмотру и удалению записей.
Не секрет, что в Китае копируется все, что пользуется спросом — так, индекс модели «500» был скопирован более чем половиной участников российского рынка. Шаблонная упаковка из бренд-бука ParkCity с абрисом городского пейзажа разошлась по полусотне китайских производителей видеорегистраторов. Поэтому ParkCity старается, в первую очередь, прорабатывать сложный в производстве дизайн и функциональные возможности, требующий серьезных НИОКР. Та же ParkCity DVR HD 530 — это, пожалуй, одна из немногих не скопированных до сих пор моделей, остается таковой, потому что еще год назад это был единственный регистратор с сенсорным экраном. Инновации сложны и затратны, поэтому во избежание неосновательной конкуренции именно в этой области гораздо эффективней пытаться найти своего покупателя.
Не могли бы вы пошагово рассказать о процессе появления в вашем ассортименте новой модели видеорегистратора?
Прежде всего появляется идея нового дизайна, причем китайский дизайн закономерно нескладен, вычурен, а иногда и смешон, поэтому, если идти не от своих идей, то он потребует серьезной доработки. Затем инженеры дают примерные параметры, размеры начинки, чтобы пресс-форма изготавливалась под конечное электронное решение, например, на базе Ambarella. Простейшая пресс-форма производится за месяц, более сложные — в разы дольше. Параллельно с этим инженеры готовят схемотехнику, чаще всего беря за основу одно из доступных решений по обработке видеоизображения. С готовой пресс-формой получается базовый регистратор с новым внешним видом, а уже далее на готовой платформе реализуются задумки, ведущие к расширению функциональности и улучшению других свойств.
В чем состоит специфика работы с китайскими производителями? Из кого вы выбираете, как контролируете качество?
Производством регистраторов сейчас в Китае не занимается разве что ленивый. Как в свое время и другими популярными быстродвигающимися товарами. Существует множество заводов, но все их можно условно разделить на тех, кто имеет культуру производственного цикла и тех, кто собирает «на коленях». Кустарные производства активно демпингуют, но при этом лишь копируют чужие решения и изначально декларируют, что брак составляет порядка 10%, а в реальности это выливается в грандиозные проблемы. Однако, даже для работы с брендом «первой цены», Stealth, нам приходится быть чрезвычайно разборчивыми, чтобы не столкнуться со случаем драматического брака. Хуже, что доля кустарей по-прежнему велика в Китае, и на удочку цены попадаются локальные марки «одного заказа». Продать-то они успеют, но потом решать проблемы неработоспособности некому. Некоторые систематически работают именно с такими производителями, делая все возможное для отказа потребителю в исполнении гарантийных обязательств. Это формирует негативное отношение потребителей к регистраторам в целом.
ParkCity и Stealth имеют устоявшиеся взаимоотношения всего лишь с несколькими фабриками, что обеспечивает заинтересованность последних в соблюдении качества и предоставлении передовых функций для сохранения объемов заказов. К настоящему времени наши поставщики ушли от проблем качества на производстве, и из недоработок встречается, пожалуй, лишь несвоевременное обновление исходных инструкций, которые зачастую не поспевают за функциональностью. Для марки ParkCity, продукция которой распространяется преимущественно посредством розничных сетей и обеспечена трёхлетней гарантией, надежность имеет особое значение. Поэтому требуется избегать известных массовых проблем, таких как вздутие дешевых аккумуляторов, выход из строя системной платы из-за отсутствия стабилизатора в адаптере питания и т.п. Контроль качества обеспечивается путем проведения инспекций партий товара на производстве и входного контроля в России.
Кто занимается разработкой софта? А русификацией?
Автором ПО изначально всегда является производитель. Код дорабатывается после принятия принципиального решения об условной годности и перспективности экспериментального образца. Русифицируем продукт полностью своими силами. Китайская русификация забавна и легко узнаваема даже при беглом просмотре меню.
Делятся ли китайцы исходниками?
Да. Если код является оригинальным, то лишь после истечения периода достаточно продолжительного сотрудничества.
Кого вы рассматриваете в качестве конкурентов? Чем вы лучше?
Конкурентами в смысле ортодоксального маркетинга мы считаем все компании, в действиях которых усматривается основательный подход к работе в данном товарном сегменте и которые уже состоялись на полках крупнейших розничных игроков, получив определенную долю рынка. Это четыре марки российских компаний, называть которые нет никакой необходимости — интернет-витрина доступна каждому. Видеорегистратор — это исключительно локальная российская категория товара, востребованность которой обусловлена особенностями недостаточно эффективных правоохранительной и судебной систем, а также правоприменительной практики. Поэтому нет на рынке компаний-нерезидентов, которые бы имели достаточную компетенцию и наработки в этой группе. Никакие компании из других частей света пока не обнаружили способностей и/или интереса к занятию этим продуктом.
Не считаю, что уместно упоминать имена недавнего, но короткого прошлого, как DOD, который нелегально выпускает каждый второй ангар в Китае, или же специфический, нишевый GoPro, который не ориентирован на автомобильное применение, и его цена не соответствует требованиям mass market. Основной российский рынок видеорегистраторов поделен в разных долях между пятью компаниями. Чем мы лучше для конечного потребителя, если в двух словах? Затруднительно сделать глобальное обобщение. Мы имеем, на мой взгляд, самый большой опыт работы с данным товаром, отшлифовали процессы работы именно с ним и уже давно не совершаем ошибок, с которыми другие только начинают сталкиваться. В общем случае, и это верно для большинства моделей, мы делаем акцент на самых лучших доступных для производства компонентах, никогда не сокращаем полноту цикла подготовки товара, не урезаем комплектацию, обеспечиваем трёхлетнюю гарантию в сотне населенных пунктов РФ. В премиум-сегменте мы предлагаем ряд особенно качественных и оригинальных моделей, которые просто недоступны для других вендоров.
Судя по вашей статистике продаж, какие продукты являются самыми востребованными?
Хотя наиболее популярные модели превратились в «форм-факторы», то есть скопированы и получили широкое распространение за границами модельного ряда, буду оперировать оригинальными наименованиями. В разные моменты времени определенные модели могли иметь грандиозный спрос, но моделью находящейся в линейке ParkCity дольше всего и продолжающей пользоваться большой популярностью является DVR HD 500. Она не имеет каких-то уникальных преимуществ, скорее это удачная комбинация таких факторов, как качество изображения, практичный дизайн и соотношение «цена/качество». Здесь выявились потребительские предпочтения цветового исполнения «черный матовый». Ее идеологический наследник уменьшенного размера — DVR HD 502. Популярнейшие модели прошлого, недорогие раскладушки со светодиодами, такие как DVR HD 150, все еще продаются в значительных объемах, но это уже даже и не десятая доля от пика осени 2011 года, когда одна лишь из таких моделей одной лишь розничной сети поставлялась в количестве 8-10 тысяч штук в неделю. Модный и набирающий день ото дня обороты хит — это небольшая и легкая модель, с высоким качеством картинки Full HD, дисплеем во всю ширину и интуитивно понятным интерфейсом — DVR HD 580. Общая тенденция состоит в росте моделей Full HD с дисплеем, то есть серии 5xx.
Расскажите о вашем гарантийном сервисе
Состоит из трех неравных частей: собственный сервис-центр в Москве, авторизованные сервис-партнеры из числа региональных дилеров с состоявшейся ремонтной базой и очень большая сеть сервисных центров, которая устроила большинство федеральных розничных сетей, — «Про Сервис». На текущий момент покрыто свыше сотни населенных пунктов РФ, а в 12 крупнейших городах сформированы сервисные хабы со складами запасных частей. Сервисная политика настроена на полное соответствие требованиям действующего законодательства.
Трудовые будни гарантийного сервиса
Почему «монстры» электроники, такие крупные известные компании как, например, Samsung, не занимаются видеорегистраторами? Что будет, если они войдут в эту нишу?
Транснациональные компании отталкиваются от потребностей глобального рынка, а регистраторы продаются в основном в России, на Тайване и в Корее. В США и в Старом Свете объем продаж равен нулю. Глобальный рынок слишком мал для обеспечения хотя бы минимальных объемов, достаточных для формирования положительного возврата на инвестиции в рамках публичной компании с высокими накладными расходами. Кроме того, весьма затруднительно разрабатывать и развивать продукты, которые абсолютно не востребованы на «домашнем» рынке. В случае прихода кого-либо из глобальных игроков заказы, скорее всего, будут размещаться на тех же заводах, которые используются текущими лидерами рынка.
Каковы ваши прогнозы развития рынка? Ожидаются ли качественные и структурные изменения в спросе?
Рынок сейчас абсолютно устойчив, как локомотив на рельсах. Существенных изменений в отношении спроса, производителей оригинального оборудования, технологии или цен не ожидается. Наблюдается типичные ИТ-тенденции, а именно: к повышению основного свойства, то есть качества изображения и к конвергенции технологий — видеорегистраторы будут сростаться с GPS-информаторами, радар-детекторами, PND и другой автомобильной электроникой.
Было бы интересно узнать, есть ли у вас «любимые» модели?
Лично я восхищаюсь и непрерывно пользуюсь ParkCity DVR HD 530, в разработку которого вложено много ресурсов, что оценено не одним изданием. Преимуществ много: и наилучшее качество изображения, и отсоединяемый экран, и сенсорное управление. Хотя, конечно, в силу цены — это не mass market. Многого ожидаю от модели нового поколения ParkCity DVR HD 710 на базе набора микросхем Ambarella A5 и со встроенным GPS-информатором с базой данных ККДДАС «Стрелка-СТ».
Спасибо! Что бы вы еще хотели сказать нашим читателям?
Начинайте каждое утро с iXBT.com, как это делаю я уже на протяжении 12 лет, и ваши познания в технической предметной области и о конъюнктуре локального рынка продуктов высоких технологий будут получать обновления даже лучших качества и частоты, нежели операционная система в вашем компьютере. Пользуйтесь хорошим видеорегистратором, не важно какой марки. Это даже не вопрос получения возмещения возможного вреда, а способ избавления от риска незаконного и необоснованного уголовного преследования. Ну, и делайте на дороге все, чтобы избежать опасности любого рода!
